科学的运作，是非常规手段实现的保障；没有科学的运作，再好的点子都只能是零。

其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。

郎文少儿英语在石家庄整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的“新品”上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。朗文少儿英语的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“学朗文少儿英语，获超值英语学习机”促销活动之前，我们要做一些针对市场的前期准备，比如：

●    以代推广方式，说服本市各大社区附近重点店铺有偿推广朗文少儿英语；

●    向重点社区附近重点店铺透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们做出推广承诺，并且签署合同。[合同中明确指出：推广对象、推广提成以及推广任务等。（就任务要根据不同时期来定，在初期没有任何的任务要求）]； 　

●    帮助重点社区附近重点店铺进行展台设置，制作好宣传辅助品。必要时要对各点人员进行专业推广技能的培训。 　

我们的这些准备，其实目的只有一个：让家长可以方便地得到“朗文少儿英语”的推广资料。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免家长知道了朗文少儿英语，有了尝试学习的愿望，却接触不到“朗文少儿英语”的情况发生。

 

 

 

 

诱导期（前２周），最大限度地让家长知晓活动“学朗文少儿英语，获超值英语学习机”是本次上市的最大噱头。但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让家长知道，并且相信“学朗文少儿英语，获超值英语学习机”是真的，这是前２周必须解决的问题。

　         在本地市民报：《燕赵晚报》、《声屏之友》等报纸连续刊登促销信息，做足“学朗文少儿英语，获超值英语学习机”概念的传播（以平面广告和同版软文形式），并告之全市市民，将于周末在本市重点社区附近重点旺铺门口举行“现场秀”（以普及朗文少儿英语为主），当场抽奖，每个秀点派送2台超值学习机，并让每一个当场报名朗文少儿英语的家长，当场领取价值XXX元的超值英语学习机购物券。

可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，每秀点2台超值英语学习机当场派送，所有报名者当场得到的价值XXX元的超值英语学习机购物券。活动吸引了很多家长参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。（并且我们可以主动把此活动的预期效果分析给各媒体记者，吸引其来热切关注。）

　

媒体争相报道该活动。我们要利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，朗文少儿英语在电视和报纸上解释我们企业如此大力促销的原因：

●    利用此时，同行业其他企业不做促销，自己做的主要原因是可将家长的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。

●    抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的知名度和铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。 　

如此解释，在于取信于家长。 　

我们除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请“获奖者”在电视上谈获奖、学习以及取得成效的感受，以获得更多家长对此活动真实性的信心。２周时间，我们要力争实现一种现象“学习朗文少儿英语，获超值超值英语学习机”的活动几乎成了市民茶前饭后热烈的谈资，活动让家长最大限度地知晓，并且得到了家长的信任。

 

１．  朗文少儿英语或品牌认知率低； 　

２．  家长指名购买率低下； 　

３．  我们企业此阶段投入将很高，收益却很小；

４．  家长可能产生冲动性购买。

　针对以上特点，我们应该达到的目的是在最短的时间里获得朗文少儿英语或品牌的知名度。为此，我们的运作力度一定要够大，要在最短的时间内让家长知晓。使所有家长了解朗文少儿英语的品牌和朗文搞的这样一个活动，然而最有效的方式是通过大众媒介宣传。 　　

同时开展令家长感到吃惊和震撼的“促销”，只有如此才能最大限度地吸引家长、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。

因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。

 

 

 

 

经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的家长“眼球”，已经有家长进行“尝试性购买”，销售开始松动，朗文少儿英语上市进入了动销期。这个时候，很多家长开始关心朗文少儿英语，他们心里会问：

●    朗文少儿英语是什么形式的英语教学？

●    朗文少儿英语到底能给孩子带来什么好处？

●    朗文少儿英语和别的英语教学有什么不一样？ ……  ……

很显然这些问题是围绕朗文少儿英语来的，动销期一定要让家长更多地了解朗文少儿英语。那么，我们应该如何做呢？

●    组织人员在市区重点消费场所、市内各较大社区发放朗文少儿英语的各种形式的宣传资料和一次性免费听课卡；

●    在与家长沟通时尽可能的接触学习儿童，不断激发其对朗文少儿英语独特的兴趣，吸引其到现场尝试听课；（可以用精致玩具、小朋友联欢等形式吸引。）

●    利用媒体关注，在石家庄各重点报纸媒体上投放相关主题的软文，突出朗文少儿英语特点；

●    “现场秀”照做，但是已经不再是少儿英语歌舞表演，而是关于朗文少儿英语和本形式的教学特点，并当场给予奖励； 　

●    因为此时正值五一长假，除了超值英语学习机，我们还特地设计了相关节日的主题赠品（礼品主要体现本企业的形象）。 　

在这个阶段，我们利用促销活动，把朗文少儿英语的特点告诉了家长。报名量开始大幅度上升，原本对朗文少儿英语不看好的其他社区重点店铺商纷纷要求推广朗文少儿英语，我们企业借势打开大面积知名度宣传，赢得了渠道。

　

１．  家长开始尝试参加报名或第一次免费听课，报名量上升较为明显；

２．  家长尝试行为是临时性的，随时可能远离。所以要派专人做好一对多的跟随工作；

３．  家长想更多的了解“朗文少儿英语”本身，尤其是对其教学特点和产生的效果更为关注；

４．  如果效果好，会很快带动消费，引起更多有需求的家长和有关媒体关注。

在这一阶段，我们企业目的是获得家长和孩子对“朗文少儿英语”的初步认可，并接下来影响相关有同等需求的人群。让家长更多地了解“朗文少儿英语”特性，促使家长携带孩子到现场免费听样板课，这样家长、孩子才能产生切身的体会，尤其是让孩子喜欢我们的教学氛围。（针对第一次来进行免费听课的家长务必要进行一对一的沟通和跟进，强调我们活动的内容和活动期限。）促销诉求应该增加理性的成分，扩大“朗文少儿英语”或“朗文”品牌的影响力，因为家长们正在理性地拿我们和其他形式英语教学进行比较。

 

 

 

 

经过了前面４周的狂炒，“学朗文少儿英语，获超值英语学习机”已经深入人心，朗文少儿英语也得到充分认可，企业知名度和朗文少儿英语影响力达到空间高度。市场已经呈现了家长争相报名的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，我们将把报名量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，我们必须围绕三点来进行：

１．  让家长和儿童最方便的接触到朗文少儿英语和最方便报名；

２．  让家长和儿童更容易获得赠品；

３．  还有什么相关赠品更能吸引家长尤其是吸引儿童。

　为此我们除了要继续抽奖赠送超值学习机外，还对“促销活动”做了如下调整：

１．  取消现场秀，将报名现场放到市区各重点消费场所和各大重点社区；

２．  与当地报名点合作，推出“报名朗文少儿英语，送打折卡”活动； 　

３．  对各大社区周边重点店铺开始进行政策浮动，大力度加强在全市的报名工作。推出“报朗文少儿英语，送超值XXX”活动。（物品待选：超值儿童英语读物、高档精美实用智力开发玩具、英语动画系列光盘等）

企业如此调整，目的是将报名场所往渠道转移，将家长引向临近的报名点。因为，家长第一先接触“朗文少儿英语”，还是在临近的报名终端。 　

另外，和各社区附近重点店铺合作送打折卡，正好也是这些重点店铺所需求的。他们也希望自己的打折卡可以到家长手中。我们之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批学习者已经得到了学习机，他们孩子的反复学习和深程度的学习，用什么来吸引呢？我们要妙招频出，善于抓住机遇。

我们对各社区附近重点店铺的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让这些重点店铺商们更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意的重点店铺商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。 本周这些做到位后，就要开始真正地冲击知名度覆盖面和报名量了，接下来我们将如何做呢？

1、降低赠品获得门槛，原本必须报名学习的家长可以获得价值XXX元的购超值英语学习机代金券，现在只要能带孩子来第一次现场听样板课就可获得。 　

2、增加赠品种类，如：儿童娱乐场所门票、郊县风景区一日游、照全家福等等； 　

3、做好对各社区附近重点店铺的服务，如：及时推广技能培训、重点推广点设置视频宣传等等。 　

在这个阶段，我们通过降低报名门槛，进一步加大对家长的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，使“市场热卖”真正达到高潮，也将报名量和品牌知名度扩大到了极限。

　

热卖期有以下基本特点： 　

１．  随着家长认可了朗文少儿英语，朗文少儿英语报名量急剧上升；

２．  促销活动达到高潮，家长携带孩子开始形成延续学习习惯；

３．  报名行为出现一定的稳定性，家长的指明报名率达到较高水平；

４．  各社区附近重点店铺的积极性随报名量上涨而高涨。 　

这个阶段，我们的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。尽量保证前期的工作顺畅，此阶段的重点才能放到：怎样去进入更多的渠道和再大力度宣传朗文独特课程特点。我们要保证我们的宣传力度达到顶峰，赠品、活动方式、大奖等层出不穷，让报名学习的孩子家长始终处于兴奋的状态，使之产生最大的口碑相传效应。

 

 

 

　所谓的“热卖”之后，家长由于“促销”鼓动产生的参与热情也开始降温，报名量会出现一个比较大幅度的下降。我们不可能将家长和孩子永远留在不理智的消费状况之中，虽然那些由于冲动报名学习的家长会有一定的流失，但是我们将通过专业的服务和融和的学习氛围来吸引、引导、教育家长继续肯定孩子的学习。然而我们的关键是，如何建立属于自己的忠实消费群以及如何更进一步的产生口碑效应。

我们的做法：

１．  大幅度降低促销和宣传力度，大奖品降低，小奖品翻新；

２．  再投放软文，介绍朗文少儿英语的特性，加强家长对朗文少儿英语特性的记忆；

３．  让朗文少儿英语其他更新颖的教育形式进入渠道。

　赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。家长的冲动报名结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚客户并且使之产生良好的口碑效应，并借机将其他新产品带入渠道。

 

稳定期有以下基本特点： 　

1、 由于促销活动的逐渐降温，部分临时性报名朗文少儿英语的人群可能不再报名继续学习，报名量有所下降；

2、 由于大部分目标消费人群对朗文少儿英语的认可并且口碑逐步扩大，报名量逐渐呈稳定的状态。

　　我们需要收获一定的回报和利润。此时，促销力度降低，我们通过非促销层面来继续巩固家长的熟知度。如：继续进行一定朗文少儿英语特性品质宣传，让特定消费群体感到“物有所值”等。

 

 

以上各项策划活动我们公司仅提出框架构想，待贵企业确定框架方案可施行性，我们将把详细实施方案及实施方法同时提供。谢谢！

 

全 程 策 划   张亚霖拟稿

2005年3月15日